曾经，毛绒玩偶只是儿童玩具；如今，它们却是年轻人的“另类投资品”。8月21日，泡泡玛特推出多款新品，引发抢购热潮，二级市场价格已被炒至原价数倍。不仅是泡泡玛特，随着Z世代成为主要消费群体，迪士尼、JELLYCAT等品牌的部分玩偶也在二级市场被炒到“天价”，不少收藏者通过交易平台分析价格走势，甚至出现专门的玩偶“看盘”账号，市场金融化趋势明显。
有人戏称“一代人有一代人的邮票”，但IP玩偶的“稀缺性”更多依赖于品牌营销手段和IP热度，热潮之下，泡沫风险不容忽视。近期，“迪士尼”话题曾在小红书引发热议，不少收藏者哀叹“亏麻了”，纷纷退坑止损。而黄牛倒卖、盗版泛滥以及品相纠纷等市场乱象，也让这条“另类投资”之路暗藏不小风险。
2021年，郁宛（化名）心血来潮，决定去迪士尼过圣诞节，想到迪士尼IP的各种玩偶才是“迪士尼特产”，她顺手买下了一只2021圣诞系列可琦安毛绒挂件。回家后，她觉得没有合适的包可以挂，便随手把它放在书架上“吃灰”。
几年后的某天，郁宛偶然刷到一条帖子，才发现此前花139元买下的挂件，在二手平台已被炒到上千元。“没想到一个挂件比我买的基金涨得还猛。”
类似的故事并不罕见。小红书上，有网友晒出男友多年前赠送的JELLYCAT深色山核桃邦尼兔18cm玩偶，“最近刷小红书才发现这款玩偶已经绝版了。”该网友表示，该玩偶闲鱼市场价格已超过6000元，令其颇感意外。
随着“偶然买的玩偶身价暴涨”的故事越来越多，一些有经济头脑的人开始意识到，原本只为情绪价值而存在的毛绒玩具，也能成为一种另类投资。有需求就有市场，有人开始关注热门IP毛绒玩偶的发售动态和市场需求情况，收藏热潮愈演愈烈。
95后女孩韩亦（化名）便是其中一员。2017年，她曾从代购处购入日本LOLITA品牌BABY旗下的中兔熊玩偶包。“当时买它只是单纯觉得很可爱，拿到手后发现容量小到连手机都放不进去，本质上只是个毛绒玩具。”韩亦觉得这个包不实用，几个月后便挂到了闲鱼出售。原价525元购入的中兔熊，标价500元直接被秒拍。
好奇之下，她搜索了一下市场行情，发现二手市场兔熊价格居然比当时她从代购那里买的更贵。那一刻，她意识到，这可能是一门“生意”。
由于兔熊产品是不定时发售，并不是随时都可以买到，因此她开始频繁关注代购信息和二手市场，看看有没有机会购买或者“捡漏”。通过不断尝试和总结经验，韩亦已从普通爱好者成长为半专业的兔熊产品收藏交易者。几年下来，中兔熊产品市场价已达千元，她从中赚到了几万元零花钱。
在韩亦这类个体玩家增多的情况下，整个玩偶收藏市场呈现出专业化和系统化发展趋势。记者注意到，不少玩偶收藏者会利用闲鱼、千岛、得物等平台提供的价格走势和成交记录数据，系统掌握市场行情。
以闪闪童话限定MOKOKO为例，千岛平台数据显示，今年1月该毛绒挂件成交均价在500元左右，2月底上涨至700元左右，6月12日冲高至1776.9元，但目前已回落至1377元，价格波动明显。
类似股价走势的交易数据，也促使“抄底”“做空”等投资术语被引入玩偶交易市场，专门“看盘”“分析”玩偶价格的账号日益增多，玩偶逐渐从单纯的情绪消费品转变为具有价格波动和信息博弈特征的金融化资产，收藏与投资的边界正在被打破。
事实上，玩偶之所以能具备投资价值，与玩偶市场主力消费人群出现变化密切相关。根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后占比为36%。
也就是说，如今毛绒玩具的主要受众不再是儿童，而是具有消费能力的Z世代成年人。从社交平台可以观察到，越来越多年轻人开始把毛绒玩具当“孩子”来养，带“娃”出街打卡、为“娃”添衣等行为层出不穷，形成了强黏性的社群文化。
在此背景下，IP玩偶所在的潮玩市场规模快速扩张。中国玩协数据显示，2024年中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，达到1018亿元，并预计在2029年冲击2000亿规模。
随着市场规模不断扩大，竞争也日益激烈。为提升品牌影响力和市场热度，一些品牌通过控制产量、联名合作或推出限定款等方式制造稀缺感。在供不应求的情况下，部分玩偶的购买资格甚至需通过“预约”“抽选”或“购买特定活动门票”等机制分配。在这一过程中，普通玩家、收藏爱好者与黄牛之间展开激烈角力，推动部分玩偶在二级市场被炒至高价。
记者注意到，上海迪士尼2021年推出的万圣节奥乐米拉紫龙造型毛绒挂件，原价仅139元，如今在闲鱼、得物等平台的成交价均已接近9000元，收益率超过6000%；BABY全球限量50只的札幌限定超大兔熊，原价加代购费约2500元，如今闲鱼上价格已突破3万元，且仍有不少买家求购。
国内品牌同样展现出强劲的投资潜力。泡泡玛特旗下IP LABUBU自2023年爆红以来，在全球掀起抢购热潮。以2024年LABUBU搪胶情人节限定“粉白条纹款”为例，发售价仅599元，但得物平台售价已超过5000元。
值得关注的是，即便是普通款，供需失衡的线日，泡泡玛特推出星星人、MOKOKO多款新品，尚未发售前，二手平台价格已被炒高。记者注意到，发售价为199元的“晒晒夏日系列-MOKOKO搪胶毛绒挂件”，8月19日已有商家在千岛平台上开出约800元的代抢价。而8月21日晚发售后，8月22日其千岛平台成交价多在1000元以上。
火热的市场需求，也迅速转化为泡泡玛特的业绩增长。8月19日，泡泡玛特发布了2025年半年报，财报显示，今年上半年，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。该净利润数额已超2024全年。
值得一提的是，今年上半年，泡泡玛特毛绒品类营收61.4亿元，收入占比首次超过手办。泡泡玛应链负责人袁俊杰表示，毛绒产品月产能已达3000万只左右，相当于去年同期的10倍以上。即使与今年一季度相比，七、八月份的产能增幅也超过10倍。也就是说，借助毛绒玩偶市场的持续走俏，泡泡玛特正进入全新的增长周期。
IP玩偶赛道的吸引力和盈利潜力不容小觑，活跃的交易也让市场乱象日益凸显。
从相关媒体报道来看，近年来，在热门玩偶的购买环节，“黄牛”扎堆已成常态。线上发售时，普通玩家难以与使用自动抢购软件的“科技黄牛”竞争；线下发售时，“黄牛”甚至通宵排队抱团，热门款常常“一上架即售罄”，让普通玩家望而却步。
热门玩偶的火爆，也让盗版问题随之加剧。一些商家抓住机会快速仿制山寨款，侵犯正品版权；消费者在购买时不仅容易被“以山充正”欺骗，还有可能遇到诈骗，最终人财两空，损失惨重。
而对于那些通过海外代购或“团长开团”来购买海外款玩偶的消费者来说，购买往往涉及海关申报规定，若代购未按规定申报采取走私手段，就可能导致玩偶被海关扣押。今年2月，合肥新桥机场海关在合肥新桥国际机场口岸旅检渠道查获旅客违规携带动漫周边202件入境，其中包括大量chiikawa玩偶。据悉，该旅客承认上述物品是为他人携带入境，并收取一定报酬。现场关员已按规定对上述物品作暂不予放行处理。
个人玩家交易中，问题同样频发。韩亦告诉记者，她曾以600元在闲鱼购入一只标注几近全新的二手兔熊，但收到货后发现兔熊身上的蝴蝶结已经发黄。卖家以拍照时韩亦未提出异议、二手交易不退不换为由拒绝退货。
在二手市场频繁出现隐瞒瑕疵和虚报成色的情况下，为了避免购买到被过度把玩的玩偶，市场逐渐形成了一些不成文的行规。有“炒娃股”的玩家告诉记者，毛绒玩偶的吊牌和配件（不同IP对应的配件不同，如故事书、出生卡、脚标、水洗标等）越完整，其价值就越高。社交平台上，一些玩家甚至会给吊牌或故事书加上“保护套”，以防瑕疵影响价值。
有业内人士指出，玩偶与邮票这种发行受控的收藏品，或古币这类数量固定、不会再增发的藏品不同，其稀缺性并非天然存在，更多取决于品牌营销手段和市场需求，玩偶投资市场存在着较为明显的泡沫风险。
公开资料显示，LABUBU在国际上走红，很大程度上得益于明星LISA的晒照，粉丝纷纷追同款后，LABUBU出现了“供不应求”的局面。表面上看，这似乎是一种自然传播，但有从业者指出，不少热门IP背后，品牌都会借助明星效应和社交媒体话题制造热度。
在一些热门IP的交易中，市场上还可能出现投机者集中囤货、试图“控盘”的现象。有消费者于去年7月在社交平台发帖爆料，其发现，得物平台上的某款迪士尼挂件“最近购买”数据中存在同一头像、同一账号集中、高频“抄底”的情况。一番操作下，价格逐渐被抬高，该消费者气愤表示：“牛一炒，小部分跟风的散户开始抬价抛，导致价格回落不下来，惨的是真的收藏党。”
记者观察发现，不仅普通消费者对此反感，也有个人卖家表达了不满。有人表示，在部分已被炒至高位、难以“抄底”的挂件市场中，会存在有相同的人重复购买又退货的情况。“故意等你发货再取消，发货才算成交价，这样就能让娃维持在高位，黄牛却什么都不用付出。”
而取消交易后，卖家还得承担运费，虽然得物日常会监测异常交易并关闭相关订单，但由于此类投机者数量庞大，仍难以彻底遏制。
不过，炒作价格的手段并非永远有效。近期，一些迪士尼玩偶价格在二级市场出现回落，“迪士尼”相关话题频频在小红书上引发讨论。玩家们晒出跌价截图，纷纷发问：“寒潮来了吗？”“迪士尼到底怎么了？全部都跌破购入价了。”
从截图来看，多款曾被炒高的迪士尼玩偶价格出现不同程度下跌。记者注意到，今年6月21日，得物平台上，香港迪士尼2025春日系列玲娜贝儿挂件报价约为1089元，而到8月22日已跌至664元，下跌幅度近40%；同一平台，香港迪士尼2023夏日系列可琦安23cm玩偶6月25日报价约2399元，8月22日跌至1614元，跌幅约32.7%。
对于价格下跌的原因，市场观点不一，有人认为是LABUBU的兴起冲击了迪士尼市场；有人认为是圈内代购链“爆雷”，出现了“上家欠下家、下家欠大家”的情况，代购们现金流紧张，只能低价卖货回血。但也有观点指出，本轮价格下跌并非真正，而是年初价格上涨过快后的正常回调。
无论原因如何，这波下跌确实影响了“迪股”的市场情绪。一部分收藏者选择退坑止损，另一部分则选择“抄底”入手心仪玩偶，调侃道：“迪士尼，我库库接盘。”
实际上，IP玩偶二级市场泡沫破碎的情况并不少见。以LABUBU 3.0“前方高能”系列产品为例，由于初期量少难以购买，该系列隐藏款“本我”在千岛平台的价格最高曾超4000元，非隐藏款也在500元以上。
但今年6月18日，泡泡玛特开启了LABUBU 3.0“前方高能”系列产品线上预售，补货量充足，市场供应增加的背景下，截至6月19日晚，千岛平台“前方高能”系列隐藏款“本我”三日成交均价为2547.84元，较此前下跌45%，而当天成交价低于1500元的订单屡见不鲜，非隐藏款也跌至120元-160元。
彼时，还有很多投机者边卖边收，意图“抄底”预售产品，再等待后续涨价卖出。然而，记者发现，截至8月22日，千岛平台上，“本我”的成交均价已跌至947元，这也意味着，当初意图抄底的投机者，不仅没抄到底，反而面临亏损局面。
此外，有行业观察人士指出，即使某款玩偶绝版不再贩售，品牌仍可能推出同IP的高度同质化新品，从而分流原有粉丝的购买力。同时，若有新IP走红，它的出现也会进一步分散消费者的关注和购买力，价格难以长期保持稳定。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，毛绒玩偶之所以从单纯的情绪消费品演变为部分年轻人眼中的“另类投资品”，主要源于情绪需求与社交价值的叠加效应。
“一方面，现代年轻人面临高压生活，毛绒玩偶能够提供心理慰藉，使消费者对价格的敏感度下降，从而形成情绪溢价；另一方面，限量款玩偶在社交平台上的展示行为强化了个人身份和群体归属感，带动炫耀性消费。”柏文喜指出，这种双重作用是推动二级市场“金融化”的主要原因。
在柏文喜看来，毛绒玩偶二级市场“金融化”的背后，品牌方起着关键作用。作为规则制定者，品牌通过制造“可控稀缺性”，不仅提升一级市场的抢购热度，也刺激二级市场的囤货行为。同时，多数品牌对黄牛行为采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，以维持市场热度并强化“买到即赚到”的共识。
“虽然部分品牌会呼吁消费者理性，但通常不会对溢价形成实质性打压。在这种情况下，品牌通过‘可控稀缺’策略，一方面享受溢价带来的品牌光环，另一方面又无需承担价格暴跌后的风险。”
柏文喜提醒，若消费者过度关注投资回报，高溢价可能破坏产品的情感价值，也容易助长投机行为。他认为，毛绒玩偶IP迭代快，缺乏统一评级和标准化体系，其投资逻辑更接近潮玩炒作，缺乏长期价值支撑，目前尚不适合作为投资品。除非出现权威评级、文化积累及机构投资者入场，否则难以复制邮票或文玩市场的稳健模式。
因此，柏文喜建议，交易平台可全面引入实名制和保证金制度，抑制恶意拉盘和洗盘；品牌应合理供货、平抑极端溢价，并减少假货流通；行业协会可制定毛绒玩具鉴定标准，授权第三方评级机构，降低真伪、价值争议；而监管部门也可将“玩具投资”纳入监管范围，加强风险提示，提醒年轻群体注意投资风险。
他尊重自己的职业，享受自己的爱好：“有不少人嘲笑我，一个看大门的还穷装斯文，觉得我好好看门就行了，居然还练书法，实在是滑稽得很！我只是一笑了之。”他捡到别人不要的废纸，却如获至宝：“用报纸练字，既省钱又别有一番趣味。下午七点下班后，又开始临《圣教序》了。
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